CRM

Publicado el 16 de Octubre de 2006

El valor de un cliente

Miguel Haag
Director General de STS Iberia
Consultora de formación in company

Hoy me gustaría hablar de la relación con los clientes. Estoy convencido que cada cliente que se puede ganar tiene un gran valor a largo plazo y que muchos negocios no comprenden esto del todo, piensan solamente en el corto plazo y no hacen los suficientes esfuerzos para preservar este gran valor.

Desde el punto de vista del marketing y de ventas cuesta mucho dinero conseguir que un cliente haga su primera compra. Después de esta primera transacción, si se hace correctamente, cuesta mucho menos motivarlo para las siguientes.

Muchas empresas hacen esfuerzos publicitarios extraordinarios para conseguir que un hombre de negocios los pruebe. Me refiero, por ejemplo, a empresas de alquiler de coches, cadenas de hoteles o compañías de servicios de telecomunicaciones. Y, cuando finalmente lo prueba, algún empleado de mostrador o de atención telefónica inepto o desconsiderado convence al hombre de negocios en un instante que todas las promesas publicitarias son muy distantes a la realidad del servicio prestado. O, por otro lado, un seguimiento deficiente, inadecuado o indiferente hace que el nuevo cliente se olvide pronto de la empresa.

¡Qué malgasto de recursos y energías! Invertir tanto en publicidad para ganar un cliente de una sola compra. Cuando este mismo cliente podría volver a utilizar los servicios en los próximos años decenas o hasta centenares de veces.

Por un lado se gasta tanto en publicidad y, por el otro, tan poco en una formación y motivación correcta del personal que da la cara frente al cliente. El personal de atención al cliente que es la verdadera tarjeta de visita de la empresa.

Es sorprendente que muchos negocios hagan tan poco para proteger la inversión hecha en cada uno de sus nuevos clientes. Con una gestión adecuada de las relaciones con los clientes y con una formación adecuada a todas las personas que tengan contacto con el cliente se protege la inversión y se asegura un buen rendimiento para la misma.

Tengamos en cuenta estas dos sugerencias:

1) Pongamos máxima prioridad a las relaciones con nuestros clientes. Esto significa invertir tiempo y dinero en desarrollar estrategias de fidelización. Hay que hacer reuniones periódicas con el personal dedicado a la atención del cliente, para desarrollar ideas y estrategias para mejorar la atención al cliente y la fidelización del mismo. Hagamos reuniones de "brainstorming" (tormenta de cerebro) en forma de breves talleres de trabajo con parte o todo el personal. Leamos la literatura disponible en el mercado sobre el tema. Pidamos asesoramiento externo si las ideas desarrolladas internamente no son lo suficientemente buenas.

2) Cuidemos las primeras impresiones que obtienen los clientes de nosotros. La primera impresión muchas veces puede ser decisiva. Esto quiere decir que si el primer contacto suele ser telefónico, hay que cuidar mucho más el tema de la atención telefónica. Cuidarlo en el sentido de formar adecuadamente al personal que atiende el teléfono y, también, en poner el suficiente personal para garantizar una rápida y eficaz atención. Consideremos muy seriamente si la opción de una atención "automatizada", con un primer contacto "computerizado", con un número elevado de alternativas que tiene que marcar el cliente, realmente es positivo para la primera impresión que se lleva el cliente.

Y si la primera impresión es personal, por ejemplo en nuestras instalaciones, cuidemos todos los detalles: aparcamiento, rotulación y señalización, orden, limpieza, vestimenta del personal, etc. Tengamos en cuenta que la primera impresión del cliente sobre todo es una impresión no verbal. La apariencia de las instalaciones y del personal influirá mucho más en esta primera impresión que las palabras que se intercambian.

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