Sociedad de la Información

Publicado el 4 de Septiembre de 2006

Compitiendo en la Sociedad de la Información

Álvaro Gómez Vieites
Socio-Director
SIMCe Consultores
Profesor de la Escuela de Negocios Caixanova

En el nuevo escenario definido por el avance de la Sociedad de la Información y del Conocimiento los mercados se han vuelto mucho más ágiles y transparentes. Como consecuencia del desarrollo de los mercados digitales hipercompetitivos, los clientes están mucho más informados y son considerablemente más exigentes (mostrando una menor lealtad hacia las marcas), solicitando todo tipo de información sobre la empresa y sus productos, demandando soluciones totalmente personalizadas y adaptadas a sus necesidades.

Los flujos electrónicos de información, la aparición de los “infomediarios” (intermediarios virtuales que asesoran al cliente final a través de Internet) y el desarrollo de las “centrales de compra virtuales”, “los shopbots” y “las subastas on-line” han provocado un cambio en las relaciones de poder y una intensificación de la competencia en la mayoría de los sectores.

El ritmo de cambio se ha acelerado de forma dramática: los ciclos de vida de los productos se reducen notablemente, la evolución de los negocios se produce a pasos agigantados y la economía reacciona en tiempo real a las noticias y los eventos, en unos mercados globalizados que operan de forma ininterrumpida.

Además, los medios digitales interactivos permiten establecer una comunicación directa entre las empresas y sus clientes, desde cualquier lugar del mundo y en cualquier momento, ofreciendo de este modo un servicio ininterrumpido y de alcance global.

Esta capacidad de interacción entre el fabricante y el consumidor posibilita la personalización de productos y servicios, así como la participación del propio cliente en la realización del producto o servicio, lo cual en muchos casos, paradójicamente, le produce una mayor satisfacción: la empresa ahorra costes, ya que es el cliente quien se sirve a sí mismo, haciendo el trabajo para la empresa (outsorcing hacia el cliente); y el cliente, por su parte, se encuentra más satisfecho y percibe más valor en su relación con la empresa, lo cual ha permitido que incluso en algunos casos se llegue a cobrar más al cliente por este tipo de servicio.

De este modo, se rompe con el principio básico de la sociedad capitalista industrial: productos estandarizados y sin personalizar (como el famoso coche Ford T que revolucionó la industria de automoción) fruto de una producción en masa y de una especialización en la cadena de producción para incrementar la productividad, pero que presenta el inconveniente de separar al consumidor de la concepción del producto que va a consumir.

En la economía industrial uno de los objetivos de las empresas era crecer para alcanzar mayores economías de escala, que permitían disfrutar de una ventaja competitiva en el sector. Para ello, era necesario realizar grandes inversiones de capital en instalaciones, maquinaria, creación de redes logísticas, etc.

Sin embargo, en la Sociedad de la Información y del Conocimiento la posesión de los medios de producción y de otros activos físicos ha perdido parte de su importancia, ya que lo que realmente cuenta es la “posesión del cliente”, que no requiere grandes inversiones de capital, sino de la utilización de toda la información disponible sobre los clientes y los mercados.

Nos encontramos en una nueva etapa económica en la que la oferta de productos y servicios supera claramente a la demanda existente, situación que provoca una tremenda lucha de las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a sus clientes.

El incremento de la oferta ha sido espectacular en muchos mercados, tal y como afirma Jack Trout, coautor del libro Differentiate or Die. Así, por ejemplo, en Estados Unidos se comercializaban 5 modelos de zapatillas deportivas en 1970, mientras que en la actualidad ya son más de 285 modelos; en 1970 existían 5 tamaños de pantallas de TV, mientras que en la actualidad ya son más de 15; en 1970 se comercializaban unas pocas decenas de modelos de automóviles, en comparación con el más del centenar que se ofrecen hoy en día. Sin ir más lejos, en librerías virtuales como Amazon se pueden localizar varios miles de libros distintos sobre un determinado tema o área de interés, cuando en una gran librería tradicional este número apenas llega al centenar.

En esta situación de “competencia asesina”, como la define Jack Trout, la clave para la supervivencia se encuentra en la diferenciación (de ahí el título de su libro: Diferenciarse o morir).

En la actualidad, más que nunca, en muchos mercados el cliente es el rey y, por lo tanto, resulta imprescindible conocer qué es lo que espera de la empresa, qué productos y servicios se requieren para satisfacer sus necesidades. La orientación total hacia el cliente y hacia el mercado se convierte en la clave, no ya para garantizar el éxito, sino incluso la propia supervivencia de muchas empresas. Para ello, los clientes se deberían convertir en el centro de todos los procesos de las empresas (Customer Centricity).

En estas condiciones, las empresas necesitan conocer mucho mejor a sus clientes, para poder establecer una relación duradera y beneficiosa para ambas partes. Las empresas se deben esforzar en enriquecer los intercambios con los clientes, centrados hasta ahora en el aspecto meramente económico de la relación (entrega de un producto o servicio a cambio de dinero), para potenciar el intercambio de información (cuáles son las necesidades, hábitos y preferencias del cliente) y el intercambio emocional (sensaciones transmitidas por las marcas y por el trato dispensado a los clientes en cada contacto con la organización).

Por lo tanto, podemos concluir que en este nuevo escenario marcado por la revolución de las TICs (Tecnologías de la Información y la Comunicación) y el avance de Internet, los mercados adquieren una dimensión global y las organizaciones deben trabajar en tiempo real, superando las barreras geográficas y temporales. Se ha intensificado la competencia en todos los sectores de actividad y están apareciendo empresas virtuales que lanzan productos y servicios innovadores, que ponen en peligro los modelos de negocio tradicionales.

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